Mamă, ai purtat ciorapi ridicoli?

O trecere în revistă a publicităţii româneşti interbelice şi comuniste. În expoziţia „De la sublim la ridicol. 70 de ani de reclamă în România.  Reclame interbelice şi din perioada comunistă”,  o să aflaţi de ce să consumi cacao Knorr pentru constipaţie şi boli de stomac e sublim, iar să porţi ciorapi Adesgo e ridicol.

Expoziţia constă  în  fotocopii după afişe sau după anunţuri din ziare interbelice şi comuniste, copii prinse în bolduri pe suporturi gri agăţate de perete.  Şcolăreşte, cum intri în sala de expoziţie, începi vizitarea dinspre stânga. Aici sunt grupate aşa-numitele „sublime reclame interbelice". Pe peretele din dreapta,  în opozitie cu primele, „ridicolele" reclame comuniste. Categorisirea au făcut-o realizatorii expoziţiei: Ancuţa-Lăcrimioara Chiş (profesoară la Universitatea Babeş-Bolyai) şi Ucu Bodiceanu (profesor la Universitatea Populară, Casa Municipală de Cultură Cluj-Napoca).

A ieşit de-o comparaţie

În comunicatul de presă şi apoi în articolele care au apărut deja despre această expoziţie se pune foarte mult accentul pe limbajul reclamelor interbelice, pe rimele zglobii şi mai puţin pe conţinut sau pe realizarea grafică. Inclusiv realizatorii spun: „Am adunat reclame savuroase!" „Iniţial interbelice... apoi ne-am gândit să adăugăm şi perioada comunistă".  Şi totuşi, pentru că şi reclamele comuniste au o savoare a lor... a ieşit de-o comparaţie.

Reclamele interbelice atrag, evident, printr-un limbaj de epocă uşor diferit de limba pe care-o vorbim noi azi: „şoşoni", „briantină", „ciucalată". Inclusiv obiectele la care se face reclamă par mai boeme decât „prozaicele"  tractoare, autocare, iaurturi sau geamuri... Se schimbă vremurile şi chiar curentele artistice nu doar  în România, ci în toată Europa. Reclame din astea ridicole dar moderne sunt cu duiumul în anii '60,'70,'80 în toate ţările occidentale, dar asta pare să nu conteze pentru comparaţia din ograda proprie.

Vorbim despre afişe sau despre viaţă?

Chiş explică: „Reclama interbelică are fineţe, se adresează unui public rafinat, pe când cea comunistă e plată, stângace şi se adresează omului comun şi gospodinei".  Mă întreb: se referă la text, la compoziţia grafică a reclamei sau la o întreagă epocă?  Ce e ridicol: reclama la ciorapii Adesgo, ciorapii Adesgo sau toată epoca, împreună cu oamenii ei care purtau de fapt ciorapi Adesgo? După cum sesizez în discursul de la vernisaj şi în titlul expoziţiei, eticheta de „ridicol" nu se reduce doar la reclamă, ci se face o trecere periculoasă între conţinut şi formă, între estetica reclamei şi epoca pe care o anume reclamă o reprezintă.

Ciorapii sublimi

Oare în comunism toţi consumatorii erau oameni comuni, iar în interbelic toţi, speciali?  Reclama la ciorapii Monica se prea poate să se fi adresat şi nerafinatei gospodine din interbelic, fetei de la ţară devenite fată în casă...

Afişul publicitar e o formă de artă foarte specială. E făcut ca să aibă impact la public, să vândă. De aceea relaţia dintre societate, estetică şi politică e foarte strânsă si aproape imposibil de neglijat.

Chiar dacă în perioada comunistă nu a existat concurenţă şi toţi cetăţenii patriei cumpărau ciorapi, benzină, televizoare sau radiouri de la aceleaşi surse, asta nu înseamnă neapărat că reclamele la acele produse, şi noi toţi erau/m comuni, blazaţi şi ridicoli...

Memoria dezinvoltă bate stereotipia

Mă plimb cu Ucu Bodiceanu prin expoziţie. Ne oprim şi el povesteşte ce l-a atras şi l-a făcut să aleagă fiecare afiş în parte. Aici e Vasile Roaită, aici primul camion... În dreptul unei reclame la radioul cu lămpi... exclamă: „ce a fost când şi-au luat ai mei radio în 1958!... Era o mare treabă pe atunci!" Şi rememorează momentul cu bucuria de copil.  În dreptul altei reclame, admite că unele reclame comuniste sunt făcute foarte bine. 

Şi atunci, de ce au fost expediate ca ridicole? îl întreb. Pentru că sună bine la ziarişti, îmi spune. Nu sună bine?!  „Imediat după război reclamele comuniste erau considerate ridicole faţă de cele de dinainte". Înţeleg - deci, de fapt, erau total diferite, din alt registru, pentru o altă lume, purtau un nou mesaj. Şi, în loc de asta, a ieşit ridicol...

E mai uşor să privim către trecutul recent blamând şi folosind stereotipii. E un pic mai subtil de văzut că ciorapii mamei nu erau nici ridicoli şi nici sublimi, ci ai ei...atunci când dansa în ei, e adevărat, nu chiar în toată lumea, ci... la Izvorul Mureşului, Căciulata sau Praga. Despre cum comunismul a reprezentat un anumit tip de modernitate integrată în sfera culturii occidentale, cu altă ocazie.

Info

Expoziţie: „De la sublim la ridicol. 70 de ani de reclamă în România.  Reclame interbelice şi din perioada comunistă."

Unde: Institutul Cultural Român, Bucureşti. Aleea Alexandru nr. 38.

Când: expoziţia e deschisă până la 20 mai 2010.

Intrarea e liberă